О том, чем спортивный маркетинг ХК СКА лучше, чем ЦСКА, рассказал Nevasport заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия» Андрей Малыгин:

Хоккей любим в России, этот факт вряд ли кто-то будет оспаривать. Он относится к числу наиболее популярных видов спорта как по количеству занимающихся, так и по числу зрителей. Мы обладаем одной из самых сильных национальных сборных, а турнир КХЛ по праву относится к числу самых интересных в мире.

Еще в марте были подведены итоги сезона 2018\2019 Континентальной хоккейной лиги, и общественности представили рейтинг 25 клубов, полученный в ходе комплексной оценки спортивных результатов за последние три сезона, коммерческого потенциала и финансового положения. Лидер рейтинга – финский Йокерит, занявший всего лишь 11 место в турнирной таблице. Вполне неплохо смотрится на третьей строчке рейтинга и обладатель Кубка Гагарина – ЦСКА.

Безусловно, с точки зрения самой лиги очень важно, чтобы каждый ее участник показывал спортивные результаты и был надежно подкреплен финансовыми ресурсами, но для самих клубов необходим несколько иной подход для оценки своей эффективности. Попробуем проанализировать чемпионов – ЦСКА, с точки зрения эффективности клубного маркетинга.

Таблица характеристик клубок КХЛ.

Несколько лет назад был проведен анализ эффективности рыночных действий клубов КХЛ по методике CASR (Cost — затраты на зарплаты игроков; Attendance — посещаемость матчей; Sponsors – число спонсоров; Results – результаты). Результаты исследования были опубликованы в журнале «Спорт Бизнес Консалтинг». Тогда еще не чемпионский ЦСКА был отнесен в критическую зону, одной из причин стала низкая эффективность весьма существенного бюджета, которая выражалась в низкой посещаемости, невысоких спортивных результатах и полном отсутствии работы по привлечению спонсоров.

С тех пор утекло много воды, произошли существенные изменения – армейцы перешли на новую современную арену, в результате чего выросла посещаемость – по этому показателю клуб четвертый в прошедшем сезоне. И конечно же самое главное – золотой дубль – выигрыш регулярного турнира и плей-офф. Не изменилось лишь одно – пренебрежение маркетингом.

По-прежнему, единственным спонсором ЦСКА является его владелец – Роснефть, по- прежнему, клуб  реализует исключительно конкурсную модель закупок необходимых ресурсов, исключая поиск партнеров. Скорее всего, это осознанное решение владельцев, но очевидно, что оно вряд ли способствует формированию нужных для современного хоккейного бизнеса компетенций. Похоже, в такой ситуации самым важным для менеджмента является умение эффективно потратить средства, регулярно выделяемые инвестором, а не поиск и привлечение внешних ресурсов на рынке. Возможно, по той же причине клубный интернет-магазин просто «ушел на перезагрузку». Надеюсь, что через некоторое время болельщики получат прекрасную обновленную систему онлайн-продаж, но такие работы уже давно все (кроме ЦСКА) научились делать без полного перекрытия канала продаж. Справедливости ради нужно сказать, что еще у семи клубов КХЛ есть крупные проблемы с продажами атрибутики, но они вряд ли сопоставимы со столичным чемпионом по масштабам и харизме бренда.

Совершенно по-другому ведут себя армейцы из северной столицы. При весьма схожих обстоятельствах маркетинг СКА можно ставить в пример – это касается и работы с болельщиками, привлечения спонсоров и партнеров, прекрасного мерчандайзинга, клубных медиа и т.п. Имея сопоставимые с москвичами ресурсы от инвестора, питерские менеджеры успешно накачивают свои рыночные компетенции в комфортных финансовых условиях.

Поясню, почему именно рыночное (а не аффилированное, как сейчас у ЦСКА, и не административное, как у некоторых других клубов) спонсорство является показателем качества маркетинга. Ведь прежде, чем привлечь спонсоров, необходимо создать по-настоящему рыночные продукты, которые станут центрами притяжения болельщиков. Отдавая должное победе ЦСКА, хочется в очередной раз пожелать менеджменту
великого клуба повернуться к маркетингу лицом.