Современный спорт — мощный центр притяжения аудиторий, обладающий большим маркетинговым потенциалом, хотя построить эффективную коммерческую систему удается далеко не всем и не всегда.

Кроме доходов от продаж спортивных зрелищ, услуг, медиаправ и спонсорства существует весьма специфический источник доходов — мерчандайзинг, представляющий собой продажу товаров, связанных со спортивными организациями, событиями или знаменитыми атлетами. Об особенностях этого канала рассказал Nevasport заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия» Андрей Малыгин.

В доходах наиболее успешных спортивных организаций – профессиональных лиг и топ-клубов мерчандайзинг занимает заметную долю – до 10%, а рынок спортивного мерчандайзинга сегодня приближается к объему в $30 млрд. Кроме клубов и лиг, мерчандайзингом занимаются спортивные организации разных масштабов – Международный Олимпийский комитет, спортивные федерации, фитнес-клубы, организаторы любительских соревнований и даже детские спортивные школы. Есть программы мерчандайзинга и у спортивных знаменитостей – чаще всего во взаимодействии с партнерами и спонсорами.

Сформировалось общепринятое понимание целей мерчандайзинга для спортивных организаций:

— продвижение бренда (спортивной организации, спортивного события или персоны, атлета);
— укрепление взаимоотношений с клиентами (болельщиками);
— формирование нужного публичного образа спортивной организации или события;
— получение дополнительных доходов.

Схема мерчандайзинга в спорте

Но к такому пониманию лежал долгий путь. Более ста лет назад, в эпоху роста популярности коммерческих спортивных зрелищ (бейсбольные и футбольные матчи, боксерские турниры и т.п.) болельщики подчеркивали свои симпатии и пристрастия с помощью самодельных флажков, лент, шарфов и кепок. Это способствовало появлению спроса на новый тип товаров – фанатскую атрибутику, которую сами клубы стали предоставлять своим болельщикам. Понимание необходимости защиты интеллектуальных прав на символику популярных клубов и соревнований привело к появлению еще одного рынка – лицензий. С тех пор производством атрибутики могли официально заниматься либо сами спортивные организации, либо покупатели их лицензий.

По сей день эти две стратегии мерчандайзинга используются спортивными организациями. В случаях, когда речь идет об относительно молодой и пока не завоевавшей популярность спортивной организации, ее менеджменту придется самостоятельно принимать множество решений: о выборе продуктового ассортимента, поиске производителя, продвижении и продаже созданных товаров. Речи о продаже лицензий в данном случае и быть не может, поскольку у спортивной организации пока нет вызывающего доверия бренда и безупречной репутации. Среди основных ошибок – выбор партнера из числа рекламных агентств, выпускающих небольшие партии довольно некачественной атрибутики, продажа которой может привести к противоположному эффекту.

Известные профессиональные клубы — «Реал», «Бавария», «Спартак» — или крупные спортивные события – Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу и т.п., обладающие выстроенными за многие годы сильными брендами, могут позволить себе другую стратегию – лицензирование прав на выпуск товаров с собственной символикой. Здесь также есть два специфических направления: работа на рынке лицензий и взаимодействие с техническими спонсорами, поставляющими экипировку.

Спортивные бренды (Nike, Аdidas, Under Armour, Puma, Umbro), будучи спонсорами многих профессиональных клубов, платят значительные деньги, приобретая право на изготовление и продажу клубной экипировки. Такая форма лицензирования обладает рядом преимуществ – клуб получает качественную продукцию, каналы продаж (обычно это локальные магазины спортивного бренда), рекламную поддержку.

В тоже время, у этой модели есть и недостаток – ограниченный ассортимент. Ни один спортивный бренд вместе с игровыми футболками не будет производить сувениры, детские товары, канцелярские принадлежности и т.д. Например, в европейских футбольных топ-клубах ассортимент официального поставщика составляет не более 15%, хотя именно эта товарная часть является ядром. Тенденция последних лет: в ассортименте клубных магазинов присутствуют не только товары для занятий футболом, но и для набирающего популярность бега, пример – ассортимент Nike в клубном магазине «Барселоны». Но безусловный топ – игровые футболки, по продажам которых часто оценивают популярность клубов. Здесь мировой рекордсмен – мадридский «Реал» с 1,5 млн проданных клубных футболок Adidas в год. Неудивительно, что для поддержания высоких продаж маркетологи меняют дизайн джерси каждый сезон.

В ассортименте «Челси» сразу три модели игровых футболок –
домашняя, гостевая и запасная

Остальной ассортимент клубы добирают за счет продажи лицензий партнеров, соответствующих требованиям по качеству, объему и времени поставок товаров. Кстати, большую часть фанатской атрибутики поставляют именно лицензиаты.

Лицензионные программы стали нормой для крупных спортивных событий, они запускаются за несколько лет до их начала, а их реализацией занимаются весьма компетентные сотрудники.

Мерчандайзинг охватывает несколько товарных групп, каждая из которых ориентирована на удовлетворение разных потребностей. Помимо спортивных товаров и атрибутики это и разнообразные сувениры, аксессуары для гаджетов, канцелярские товары, игрушки, косметика. Отдельно следует выделить сегмент, который становится все более значимым в объеме продаж мерчандайзинга, и само его наличие характеризует уровень клуба. Речь идет о повседневной одежде (кэжуал). В отличие от спортивной экипировки и атрибутики на такой одежде символика клуба, как правило, размещается довольно скромно и почти незаметно, что позволяет значительно расширить возможности ее ежедневного использования.

Четыре звезды – символ побед великого клуба «Бавария» —
единственный символ принадлежности этих джинсов к мерчандайзингу

Еще одна заметная категория мерчандайзинга – именные коллекции. Звезды спорта – центры притяжения аудиторий, и неудивительно, что товары с их участием продаются более успешно. Появление в клубе новой звезды приводит к бурному росту продаж футболок с его именем, а товары, связанные с легендами клуба, могут успешно продаваться еще долгие годы после окончания их карьеры. Феноменальный пример разработки персональной линии Air Jordan от Nike в итоге привел к появлению самостоятельного и сверхуспешного товарного бренда.

Кружка из персональной линии ведущего футболиста мюнхенской
«Баварии» Франка Рибери весьма популярна у туристов в качестве сувенира и подарка

Возможности для эффективного мерчандайзинга определяются прежде всего популярностью видов спорта и наличием в них профессиональных клубов и лиг. Среди безусловных игровые виды – футбол, баскетбол, американский футбол, хоккей, бейсбол, регби. Вполне успешно для своего уровня осуществляется мерчандайзинг в единоборствах, сложнее — в циклических видах.

Но покупатели мерчандайзинга — это не только болельщики, но и туристы. Для многих из них покупка сувенира в клубном магазине – материальное подтверждение самого факта посещения того или иного города и страны. Местный колорит в ассортименте увеличивает конкурентоспособность. Одно из важнейших условия успеха — налицие у спортивной организации, использующей мерчандайзинг, бренда, обладающего ценностями, историей и способного вызвать эмоции. Брендинг по своей сути – предельно сконцентрированный маркетинг, и мерчандайзинг должен осуществляться в его интересах, а не просто ради демонстрации креативных идей. Если же попробовать обобщить ключевые условия для успешного мерчандайзинга, то они могут выглядеть так:

— наличие бренда (организации, события или персоны);
— наличие компетентных партнеров (лицензиатов);
— налаженные каналы сбыта мерчандайзинга;
— правильная ассортиментная политика;
— современный дизайн;
— высокое качество товаров;
— использование потенциала кросс-маркетинга (коллабораций).

Уже сегодня можно увидеть прекрасные примеры мерчандайзинга и в массовом спорте, что характеризует еще один аспект этой стратегии – участники любительских соревнований, клиенты фитнес-клубов таким образом получают возможность самоидентификации, публичной демонстрации своей приверженности определенным ценностям и образу жизни.

И обязательно стоит добавить, что товары, выпускаемые по программе мерчандайзинга, обладают уникальным свойством – это своеобразные артефакты, материализующие эмоциональную связь человека с его святынями, кумирами. Неслучайно, сами такие товары нередко становятся предметом коллекционирования.

Казалось бы, споры о коммерческом значении мерчандайзинга для спортивных организаций утихли, всем понятно, насколько важен этот источник. Но гораздо больший эффект имеет коммуникационное воздействие таких товаров на клиентов и стейкхолдеров. Мерчандайзинг по праву считают вполне полноценным каналом продвижения и партнерства. Это как раз тот случай, когда продажи служат интересам рекламы и пиара.